巨头让出的市场真空，坦博尔能守住吗？“平替”品牌赴港IPO观察

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那个常被大家当成“波司登平替”的坦博尔，最近要赴港IPO了。

这事儿一出来，不少人都在讨论，“平替”品牌做到上市，到底是逆袭还是另一个坑？

今天咱们就来聊聊，坦博尔是怎么从一个小厂做到现在，又为啥急着上市，背后藏着哪些不容易。

1999年那会儿，山东青州有个快倒闭的鞋厂，王勇萍和王丽莉夫妻俩接手了。

当时谁也没想到，这对夫妻后来会在羽绒服行业折腾出动静。

2004年，他们又接了苏北一个羽绒服厂，带着300多个技术工人正式进场，一开始就盯着“便宜结实”这条路子。

早期的坦博尔就是靠着“实在”在北方县城站稳脚跟的。

那时候北方人买羽绒服，就认充绒量和价格。

坦博尔的衣服大多300块以下，充绒量足，穿上跟裹个小面包似的，大家叫它“面包服”。

商场打折区、县城服装店，到处都能看到它的影子。

河南、河北、山东这些地方的家庭，冬天衣柜里说不定就有一件。

不过那时候的坦博尔，说好听点是“性价比之王”，说难听点就是“低端标签”撕不掉。

波司登已经开始走高端路线，坦博尔只能在中低端市场打转，差距越拉越大。

本来以为就这样了，没想到2022年出了个机会。

2022年波司登彻底往高端走了，价格提到1500到3000块，300到1000块这片市场突然空了出来。

巧的是，那会儿大家又迷上了露营、徒步，户外风刮得正猛。

坦博尔眼睛一亮，这不就是机会吗？它赶紧把羽绒服升级，搞了“顶尖户外”“运动户外”“城市轻户外”三个系列，说直白点就是“户外功能+日常穿”，年轻人不就吃这套？

价格也卡得准，天猫上爆款短款卖359块，胖东来这些下沉渠道就卖200到700块，明摆着告诉大家“我就是波司登平替”。

线上也发力了，抖音、快手直播一场接一场，主播拿着充绒量对比视频喊“同样保暖，省一半钱”，年轻人哗哗下单。

这波操作还真管用。

2022到2024年，坦博尔营收从7.3亿涨到13亿，线上增速一度冲到80%，2025年上半年线上收入第一次超过线下。

按2024年零售额算，它成了本土第四大专业户外服饰品牌，北方市场口碑更扎实了。

这波增长确实有点“捡漏”的意思巨头让了地盘，自己又踩中了户外风口。

不过，风光背后，账本上的数字可没那么好看。

就说2024年吧，销售费用花了5.08亿，快赶上净利润1.07亿的五倍了。

探路者、骆驼这些同行，销售费用占比也就两成左右，坦博尔这39%的占比，明显是靠“烧钱”换增长。

钱都花哪儿了？代言人从陈宝国换成了周也、黄轩这些新生代明星，旺季一下子开了230家“季节性门店”，线上直播投流更是没停过。

上市前的三道坎

更头疼的是库存。

截至2025年上半年，坦博尔存货周转天数高达485天，服装行业警戒线是180天，这都超了两倍多。

仓库里堆着卖不动的货，只能打折促销，越打折利润越薄，越薄越得靠营销拉销量，这不就进了死循环？

有业内人说，这暴露了它供应链反应慢，设计跟不上市场，产品跟消费者需求对不上号。

渠道也有点失衡，

线上是卖得多了，但太依赖平台流量了，大促的时候平台一压价，自己根本没话语权，流量一波动销量就跟着掉。

线下呢？又是关店又是换分销商，新开的店没什么生意，“季节性门店”旺季开、淡季关，消费者逛两次发现店没了，谁还认你这个牌子？

最根本的问题还是“平替”这个标签。

大家买坦博尔，就是图它“充绒量足、便宜”，没人关心它用了什么新技术、新设计。

波司登现在搞GORE-TEX面料、零下30℃测试，还上时装周，人家有护城河。

坦博尔呢？研发投入少得可怜，要是哪天波司登回头降价抢市场，它拿什么扛？

毕竟波司登营收是它的20倍，利润更高，真要“降维打击”，坦博尔怕是顶不住。

这次赴港IPO，坦博尔说是要融资升级供应链、搞研发。

但“平替”品牌最容易犯的错就是把钱又投到营销里，继续靠低价、流量换增长。

那样的话，IPO不过是续命，不是翻盘。

真正要做的，是把“价格优势”变成“价值优势”，让消费者觉得“买坦博尔不是因为它便宜，是因为它值”。

从“捡漏”到“筑城”，坦博尔还有很长的路要走。

这不仅是它自己的考验，也是所有“平替”品牌的难题，靠别人的缝隙长大，终究得有自己的地盘。

IPO只是个开始，能不能撕掉“低端”标签，摆脱高营销、高库存的魔咒，才是真正的考题。

毕竟，市场不会永远有“漏”可捡，自己的护城河，还得自己一砖一瓦筑起来。

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