狂揽超10亿！70后夫妻闷身发财，准备上市了，IPO前分红2.9亿

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首发|首席品牌营销

作者|首席品牌营销

"专业户外服饰品牌冲击港交所"

，这消息听着挺振奋人心。可翻开坦博尔的招股书，画风就有点不对了！

2024年营收刚突破13亿，账上现金却从1.54亿暴跌至2601万，足足少了83%！更引人侧目的是，2025年上半年突击派发2.9亿红利，几乎将利润分尽。

一面是巨额分红，一面是资金链吃紧，在此关头冲刺IPO，坦博尔究竟意欲何为？ 问题的答案，藏在它引以为傲的渠道数据里。

从2022年到2024年，线上收入占比从30.9%狂飙到48.1%，2025年上半年更是突破52.7%。

MCN机构与KOL矩阵在抖音砸出20亿播放量，轻资产模式让回款周期压缩至7天，极大缓解了485天库存周转的压力。

图源：网络

但副作用同样刺眼，评论区高频词仍是

"性价比"

，明星代言难改

"平替"

心智。

抖音20亿播放的“流量炼金术”塑造线上神话

坦博尔在线上领域的翻盘之路，堪称

“流量炼金术”

的实战范本。

2022年，线上渠道收入才2.26亿，占总营收三成出头。到了2024年，这个数字暴增至6.26亿，两年翻了近三倍。2025年上半年，线上收入3.47亿，占比过半，同比增长168.5%。

图源：坦博尔招股书

招股书白纸黑字写着："以2024年线上零售额计，我们为中国十大专业户外服饰品牌中线上零售额增长最快的品牌，较2023年增长80.3%。"

这串亮眼的数字背后，是坦博尔在抖音、快手、天猫等内容电商平台的疯狂布局。20亿次视频累计播放，意味着什么？意味着每个中国人都平均看了1.5遍坦博尔的广告。

图源：坦博尔招股书

MCN机构批量生产的短视频里，KOL们穿着坦博尔的羽绒服在雪地里打滚、在山顶上呐喊，

配上"国货之光""性价比之王"的文案，精准击中了下沉市场用户的钱包

。

轻资产模式确实带来了回款优势。相比线下渠道漫长的账期，线上销售最快7天就能回款，这对于一个库存周转天数高达485天的品牌来说，简直是救命稻草。

2024年，坦博尔的存货高达6.93亿，2025年上半年进一步增至9.31亿。没有线上渠道的快速回血，这盘库存大棋根本玩不转。

图源：坦博尔招股书

但问题来了：当"性价比"成为评论区最高频的词，当绝大部分复购用户认的是"便宜"而非"专业"，这个"专业户外品牌"的定位还剩下多少含金量？

招股书显示，城市轻户外系列贡献了70%以上的收入，真正的顶尖户外系列占比不到5%。说白了，

消费者买的不是专业性能，而是"能穿出家门的价格实惠货

"。

图源：坦博尔招股书

线上卖得越欢，品牌心智越像白牌。这道选择题，坦博尔不是不知道，只是停不下来。

线下溃败！

568家门店沦为重资产绞肉机

与线上的狂欢形成荒诞对照，线下渠道正陷入失血黑洞。

图源：网络

截至2024年底，坦博尔还有608家线下门店，其中自营店278家，分销商运营店330家。可到了2025年6月30日，门店总数缩水至568家，半年少了40家。

坦博尔招股书

招股书解释得轻描淡写："季节性门店减少"。但数据不会说谎——2024年线下渠道收入6.35亿，2023年还有6.39亿，不增反降。线上高歌猛进，线下却在悄然失血。

图源：坦博尔招股书

陈旧店面与代言人黄轩的海报格格不入，更致命的是，线下门店已沦为积压货品的储藏室。

485天的库存周转周期，意味着一件羽绒服从进货到售罄需要整整16个月

。线上还能靠促销清库存，线下门店只能干瞪眼，眼睁睁看着过季产品堆成山。

图源：坦博尔官网

现金流就是这么被拖垮的。2024年底，账上还有1.54亿现金，到了2025年6月底，只剩2601万。钱去哪儿了？2.37亿砸进了存货，2.9亿分给了股东，线下门店成了吞金兽。

图源：坦博尔招股书

招股书风险提示里写着："我们的经营业绩受季节性波动影响，通常在每年第一季度和第四季度录得较高销售额。"可2025年上半年的数据告诉我们，这个"通常"正在失灵。

砍掉低效网点是止血，但门店收缩也让"专业户外"形象失去落地场景。始祖鸟把门店打造成品牌教堂，线下负责叙事，线上负责成交。坦博尔却反着来：

线上促销击穿价格底线，线下闭店保利润，两头不讨好

。

渠道撕裂背后

是品牌定位的“精神分裂”？

资本市场想听什么故事？全渠道、高端化、专业户外。

坦博尔实际在讲什么故事？线上平替、线下萎缩、性价比至上。

这种撕裂，源于品牌基因的根本矛盾。招股书把产品分为三大系列：顶尖户外系列、运动户外系列、城市轻户外系列。听着挺专业，可销售业绩告诉你真相——城市轻户外系列占了70%以上的收入，顶尖户外系列占比不到5%。

图源：坦博尔招股书

消费者用钱包投票：我要的不是专业，是便宜。

抖音评论区里，"比某鸟便宜多了""国货之光"的点赞数，远超"防风防水性能真好"。品牌想往高端走，市场却把你按在"平替之王"的座位上。这就像一个人想装精英，可所有人都记得你当年是怎么靠价格战杀出来的。

招股书里写着："我们的愿景是'有爱有温暖'，倡导一家人共赴户外的高品质生活。"愿景很美好，但现实很骨感——

高品质生活需要高价支撑，可高价又背叛了把你送上巅峰的"性价比"基本盘

。品牌定位的"精神分裂"，让坦博尔陷入了进退两难的境地。

图源：网络

线上占比超50%，不是勋章，而是品牌力不足的症候。真正的专业户外品牌，线下门店是体验中心、是品牌教堂、是用户社群的聚集地。而坦博尔的线下门店，正在沦为财务报表上的累赘。

图源：坦博尔招股书

渠道铁律下的生死分界线

户外服饰行业有个铁律：线上负责走量，线下负责立品牌。

始祖鸟把这条铁律玩明白了。它的门店开在核心商圈最显眼的位置，装修得像博物馆，导购都是资深户外玩家，卖的不是衣服，是身份认同。线上渠道？那是清库存和触达下沉市场的补充。门店负责叙事，线上负责成交，井水不犯河水。

图源：网络

波司登也懂这个道理。它严格区分产品线，线上专供性价比高的御寒系列，线下树立高端形象，门店只卖最新款、最尖端的科技产品。价格体系泾渭分明，互不干扰。

图源：波司登官网

反观坦博尔，用卖白牌的渠道逻辑运营品牌。直播间里，主播声嘶力竭地喊"299元上车！"，把价格底线击穿；线下门店里，过季产品堆满货架，导购只能跟顾客解释"网上更便宜"。两头不讨好，渠道自己打自己。

招股书显示，2024年归属于母公司所有者的净利润才1.07亿，2025年上半年3594万。这点利润，要支撑568家门店的租金、人力、库存，还要应付线上渠道节节攀升的营销费用（2025年上半年销售及分销开支占收入比例已高达39.7%），根本力不从心。

图源：坦博尔招股书

更危险的是，线上促销正在摧毁品牌溢价。当消费者习惯了"299上车"，谁还愿意花1799买你的城市轻户外系列？

当抖音直播间成了主力销售渠道，品牌方就成了流量平台的打工仔。

20亿播放量背后，是向平台源源不断输送的广告费，是用户对"低价"而非"品牌"的认知固化

。

图源：淘宝

IPO之后，坦博尔的选择题有多难？

博尔急着上市，不是因为它做得有多好，而是因为它不得不上市。

现金流吃紧，线下门店收缩，库存周转天数飙到485天，2025年上半年突击分红2.9亿后，账上现金只剩2601万。没有新的资金注入，这个游戏玩不下去了。IPO募资，说得好听是"推进技术研发体系""品牌建设及全渠道网络升级"，直白点说，就是找二级市场接盘，续命。

可问题在于，二级市场的投资人不是抖音用户，他们不看播放量，看的是品牌壁垒、盈利能力、渠道健康度。一个线上占比过半、线下持续失血、品牌定位模糊、库存高企的"专业户外品牌"，估值能有多少？

图源：坦博尔招股书

招股书风险提示里列了十几条：行业竞争激烈、消费者偏好变化、品牌声誉下降、依赖第三方平台、线下门店扩张风险、供应链管理风险……每一条都在敲打投资人：这是一门难做的生意。

最讽刺的是，

坦博尔在招股书里反复强调"高品质""匠心工艺"，可96%的复购用户认的是"性价比"

。这就像一家米其林餐厅，回头客全是冲着代金券来的，你说你的故事有多高贵，谁信？

图源：纺织经济信息网

IPO之后，坦博尔必须面对三道生死选择题：

第一题：保线上规模还是保品牌溢价？

继续加码抖音，收入能增长，但"平替"标签焊死在身上；收紧线上促销，品牌或许能往上走，但营收和现金流立刻承压。鱼与熊掌，怎么选？

第二题：线下门店还要不要？

继续关店，财报好看些，但"专业户外"彻底成了空中楼阁；重新开店，重资产投入，现金流更紧张，而且消费者还愿不愿意回到实体店买单？

第三题：库存噩梦怎么醒？

485天的库存周转，意味着一年多的现金流压在仓库里。打折清库存，利润没了；不打折，资金转不动。这个死结，谁来解？

这三道题，答错了任何一道，13亿营收的故事就讲不下去了。答对了，也未必能赢——因为对手不是别人，是自己过去十年用"性价比"喂出来的用户心智。

图源：中国服装协会

写在最后

突击分红2.9亿，现金流跌到2601万，然后伸手向二级市场要钱。这套操作，熟悉的味道，熟悉的配方。只是不知这次，港股的投资人会不会为"性价比"买单？

一个连自家门店都守不住的品牌，想在港交所讲"专业户外"的高端故事。这故事的开头，是13亿营收的辉煌；结尾，会是资本的掌声，还是沉默？

图源：纺织经济信息网

留给坦博尔的时间不多了。IPO不是终点，是更残酷的选择题。线上占比超50%不是勋章，是警钟。当流量红利见顶，当线下门店失血，当库存周转天数逼近500天，20亿播放量的抖音神话，还能续命多久？

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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