波司登慌了！山东跑出羽绒服大王，70后夫妇一年赚13亿，今要上市

波司登的平替“坦博尔”要IPO了！

很多南方人都没听过这个名字，还以为是哪个国外的小众品牌，其实它是山东土生土长的羽绒服品牌。

天气越冷，羽绒服越贵。加拿大鹅、Moncler动辄上万，就连波司登一件也要花上几千块，看着肉疼的价格，打工人们只能捂紧口袋，默默叹气。

但坦博尔的出现，却让“羽绒服自由”从梦想变成了现实。

它不仅平价又耐穿，还有高颜值，这也让它迅速火出了圈。不光是在天猫、京东上成为销量过万的爆款，在线下胖东来门店，更是被一扫而空。

谁又能想到，如今爆火的坦博尔曾在2015年挂牌新三板，因为营收惨淡又在2017年灰溜溜地退出。

这样一个“上市又退市”的国产老品牌，怎么在今天又成了消费者的心头好了呢？

坦博尔的创始人是一对70后的夫妻，丈夫王勇萍和妻子王丽莉。

1999年，两人敏锐地嗅到了纺织服装的机会，于是在苏北接手了一家濒临倒闭的羽绒服厂，并在2004年，注册为“坦博尔”。

一开始，公司的定位就很清晰，不搞套路不炫技，做普通大众都能买得起的羽绒服，也就是我们现在所说的“大牌平替”。

也正因为这个定位，坦博尔早期的设计实在算不上时尚，甚至还有点土土的。但是架不住它暖和又便宜啊，很快它就在市场上有了一席之地，尤其是在中国北方市场。

再加上坦博尔用的是分片填充设计，填绒量又高，每一块都鼓鼓囊囊的，看上去像一块块面包，消费者们便亲切地称它为“面包服”。

恰好在同一时期，以波司登为首的头部品牌，开始探索高端市场，价格整体上移，中低价位段出现了空档。坦博尔赶紧补位，顺利切入下沉市场，此后便将重心放在了三、四线城市。

在这样的一个阶段，坦博尔的规模慢慢跑了起来。到了2012年，它的营收已经达到了6.52亿元，在往后的几年，基本上都能保持这么高的体量。

虽然不是高速增长，但在规模上也有了一些代表性，于是在2015年，坦博尔选择登陆新三板，为将来的上市开始铺路。

理想很丰满，现实却很骨感。

坦博尔的数据不算难看，但主要市场却局限在北方，比如以山东为核心，河北、河南、东北等地区的营收贡献就超过了85%。

更现实的问题是，彼时的坦博尔无论是在品牌知名度，还是在设计和时尚度上，都被对手吊着打，在渠道的拓展上更是举步艰艰。

在挂牌的第二年，原来稳定的营收就掉到了3.7亿元。万般无奈之下，坦博尔在2017年主动摘牌，黯然退出。

但退出并不代表躺平，坦博尔痛定思痛，选择大刀阔斧地改革。

从2022年开始，它不想再做传统的羽绒服，而是将目光投向了逐渐转热的户外赛道。并想尝试着用更高的价格，来开拓新的市场，并且完成品牌升级。

这一次的决策效果很明显。2022年，坦博尔的营收还是7.32亿元，去年，就一下子涨到了13.03亿元。

2025年10月8日，坦博尔在港交所提交IPO申请，想要在港股主板上市，向更广阔的资本市场，开启新一轮的冲刺。

然而，放眼整个羽绒服市场，不管是价格战，还是产品同质化以及渠道内卷早已成为常态，在这样前后夹击的围剿之下，坦博尔是靠什么突围的呢？

首先，坦博尔的质量还是一如既往地抗打。可以毫不夸张地说，在千元以下就没有它的对手。

一位来自山东的网友说，初中时花了两三百块钱，买了一件坦博尔的羽绒服，虽然款式一般，但保暖效果是没的说，一直穿到了高中毕业都没穿坏。

当然，质量好不是嘴上说说的。

它是中国二十多年的老牌子先不谈，光是获得的各种质量认证就让人看花了眼，比如ISO9001、ISO14001、SGS、RDS等证书，从生产管理到原料来源，都有严格的标准和约束。

其次，坦博尔非常清楚自己的设计短板，也愿意为此苦下功夫。

为了跳出传统羽绒服“厚重笨拙”的形象，它先是在设计上引入了年轻化元素，尝试更有潮流感与功能性的款式。

同时，还更加注重多场景的穿着需求，将轻户外、都市风格等融入产品线，让羽绒服不仅仅是保暖的工具，更是一件随手可拍照的时尚单品。

第三，坦博尔不遗余力地打造品牌形象。

演员黄轩和钟楚曦，分别在2024和2025年成为它的全球品牌代言人。这既帮助它走进了年轻的消费群体，又让它成功改头换面，顺利穿上了“户外生活方式品牌”的新衣。

同时，坦博尔还积极参加线下的一些活动，用来增加品牌曝光量。

比如它曾与环保组织合作，打造出“超轻量极地再生羽绒服”，除了填充的羽绒，其他材料则用的废弃的渔网等这些危害海洋的塑料垃圾。

这个产品获得了国际户外行业权威展会ISPOMunich的设计大奖，体现了业界对其设计与可持续实践的认可。

坦博尔正是靠着“能打的质量、年轻化的设计和品牌建设”这三板斧，终于在激烈的竞争中拼杀出来，成为中低价位羽绒服市场里不可忽视的力量。

而放眼整个市场，羽绒服近年来呈现出明显的两极分化。

一边是以Moncler、加拿大鹅、波司登为主的高端品牌，它们将羽绒服从单一的御寒工具，变成了圈层的社交货币，主打的就是买了我的衣服，就是我这个圈层的人。

另一边则是极致的低价，大量“三无”产品充斥着电商平台，用无限压缩的成本极尽拼杀，诱惑着顾客买买买。

价格看着确实便宜，可实际上，版型、填充、做工则是能少花一毛钱绝不多花一分钱。消费者拿到手一看，才发现卖家秀都是照“骗”，便宜是真没好货，最后只能退退退。

而坦博尔，既没有将羽绒服做成“奢侈品”，更不想靠着低价内卷博眼球，它走的还是“实用主义”的路线。

这也让坦博尔，在价格敏感、又不愿意为品牌溢价买单的消费者中，积累起了相对稳定的口碑。

但在消费者看来，坦博尔仍是“宛宛类卿”的存在，如何从“大牌平替”到“非你不可”，还有很长的一段路要走。

波司登花了五年时间，完成了从功能型羽绒服到高端品牌的跃迁；安踏更是通过多品牌体系，才真正建立起溢价的能力。

可见，对于坦博尔而言，目前亮眼的销量还只是起点。

想要彻底摆脱平替标签，走向真正的自主品牌力，仍需要不断打磨产品、升级渠道，并且在品牌的长期建设上，付出更多的耐心和成本。

好在如今的消费者，相对于“高端”“奢侈”的标签，更看重价格的合理性与产品的实际价值，这也给了坦博尔一个机会。

也正因如此，品牌们如果只顾着讲故事，而忽略了消费者的实际需求，那么再动人的故事，也只是镜花水月，唯有真正把“以人为本”落到产品设计和服务体验上，品牌才能走得长远。

坦博尔正是做到了这一点，它抓住了消费者理性与实用主义的需求，也踩中了户外运动热潮的风口。

然而，它能否成为下一个“波司登”，赢得更高端市场和长期品牌溢价，还需要时间来检验。